逐层拉新，精细运营，餐饮品牌如何在抖音生活服务深耕私域经营

　　餐饮行业竞争加剧，让用户的消费注意力被分散，也让不少商家面临增长放缓的挑战。与能够带来高曝光的公域流量相比，高黏性私域消费客群对餐饮商家长久发展和经营增长的作用愈加明显。《2022年中国品牌主私域场景下的互动路径研究报告》指出，有74％的用户在私域产生过种草行为，私域用户的平均复购比例更是高达45％，这与现阶段众多餐饮商家寻求拉新和用户留存的需求相契合。

　　因此，更多餐饮商家在持续撬动公域流量的同时，也开始关注私域的精细化运营，意识到私域用户积累对于品牌长效经营的重要性。而抖音生活服务从商家曝光、拉新、提升用户粘性等需求出发，陆续开发出「新人专区」、「新客价」、「会员通」等私域产品功能，为商家私域经营提效“保驾护航”。

　　「新人专区」：是平台和商家共同拉新的专属频道，面向抖音生活服务全域新用户，通过聚合新人高转化商品，为品牌拓展出更多潜在用户和生意空间。

　　「新客价」：面向所有商家，零开发成本的高效拉新工具，具有商家在货品、成本方面的自定义功能，能帮助商家实现低成本的精准拉新。

　　「会员通」：打通抖音生活服务系统和品牌自有会员体系，为品牌用户拓展，提供“拉新”和“留存”双重能力的私域经营空间。品牌商家在平台新获得的流量，都能在「会员通」中被深度整合，沉淀为品牌可持续经营的私域资产。

　　三款产品功能层层递进，将平台拉新、商家拉新和品牌拉新连接起来，帮助餐饮商家积累下丰富的用户资产。接下来，就让我们通过解析塔斯汀、库迪咖啡、九田家、德克士、CoCo都可等商家的具体经营案例，拆解其在抖音生活服务，进行私域精细化运营的全新路径，解锁餐饮商家逐层拉新、持续获客的增长秘籍。

　　「新人专区」实现全域拉新，平台优势资源多维助力商家获客

　　在「新人专区」，商家负责提供优质商品，平台提供场域、补贴、曝光等资源支持，从而实现“1+1＞2”的双赢拉新效果。这一新客专属频道，为商家提供了站内站外全域曝光、专属定向补贴、专属氛围和营销标签等丰富的平台资源。该功能的核心模块是「新人超级补贴」，以配套平台补贴、曝光和吸睛样式等方式，帮助商家获客。

　　在与抖音生活服务平台的首次合作中，塔斯汀便充分运用这一功能，成功获客。一方面结合平台补贴，面向平台&品牌的双重新用户，把“香辣鸡腿中国汉堡”这款人气产品，打造为优质性价比单品，传递“优惠美味”的品牌心智，吸引平台新客。

　　另一方面，为进一步提升曝光和转化，塔斯汀不仅借助专区内置顶“海景房资源”，为产品带来稳定的核心流量，还在「新人超级补贴」模块打造专属入口——用户点击就能下单，缩短转化链路，也提高了交易效率。上线首周就获得专区120万+的浏览量，和1万+的平台新客转化。

　　在平台补贴、高额曝光、优质货品的组合下，「新人专区」诞生品牌爆款的机率进一步增强，同时还能持续带来新客转化，可谓一举多得。而塔斯汀则跑通了这条“新品即爆品”的平台合作链路，为自身品牌带来了量级转化。9月27日，塔斯汀在平台二次合作时，上架的新品“藤椒鸡腿堡”，累计撬动13万新客，并达成「新人专区」售卖100万+的高转化战绩。

　　「新客价」轻量简便拉新，推动商家实现精准锁客转化

　　「新人专区」有效的聚拢了用户，而「新客价」则进一步从价格层面撬动被聚拢用户的消费欲望。作为零成本获客工具，「新客价」的最大优势在于拉新的轻量化、简便化、高效化，商家不必做额外的开发和接入，就能轻松实现拉新目标。同时，「新客价」的优惠仅面向商家的新客，如此便能精准锁住对商家感兴趣的新客人群。

　　另一个显著优势是，「新客价」允许商家自定义新客产品和拉新成本。商家可以根据自身需求，灵活选用货品、调整价格，从而掌控拉新成本。以库迪咖啡为例，其将「全场饮品任选券」作为新客引流商品，并将新客的购买数量设置为1单，以此实现对获客成本的有效控制。

　　此外，商家还能在平台各个位置设置相应的入口，以提高引流产品的曝光率，全面触达目标用户群体，这也是对拉新能力的大幅提升。库迪咖啡更是将拉新产品设在POI货架前置位，实现长期售卖。结合全链路商家新客专属氛围打造，产品持续吸引流量，大幅度提升了下单转化率。据统计，仅这一款产品就为库迪咖啡带来累计68万+的新客支付 ，在30天内贡献了29%新客群体，极大地丰富了品牌用户资产。

　　区别于库迪咖啡，九田家选择在商家自播和大场直播、明星达人专场中挂售「200代金券」和「双人餐」两款畅销商品，并为新客提供6折的超低折扣。在品牌直播中，九田家借势平台丰富的明星营销玩法，推动新客快速转化，场均新客价商品GMV超70W，贡献度超20%，更是为品牌带来了近6000的新客增长。

　　由此可见，借助平台「新客价」和丰富的曝光资源，商家不仅能实现零成本接入、精准锁定新客和控制拉新成本，还能为自身带来更多的成交机会和增长空间。

　　「会员通」打通品牌、平台会员体系，构建私域精细运营通路

　　与「新人专区」和「新客价」不同，「会员通」以全面联通的特性，为品牌打造了广阔的私域阵地。品牌开通此项服务后，用户端便能随时随地开通品牌会员，实现高效拉新。而借助「会员权益」「会员管理」等其他创新功能，品牌会员运营更加精细化，方便进行深度的会员分析。可以说，「会员通」以品牌拉新-精细运营-深度分析的畅通路径，为商家开拓出精准的私域增长空间。

　　为了与新客群体建立更紧密的联系，平台在多个关键触点上设置了入会选项，如商家主页、POI页面、直播间和商品详情页。在“9月天天德双份”的活动中，德克士就运用了此项功能，在品牌专页、头部达人/官号大场/品牌直播间增设了“+关注”和“入会抢”等醒目的入会接口。通过官号封面及短视频进行预热，成功地营造了心动的会员专属氛围。活动期间，单日拉新会员近十万，次月突破百万会员，其中品牌新会员占比及增速，位居西快品类TOP1。

　　当然，吸引新客流仅仅是第一步。如何通过会员运营，将这些流量变为活跃度高、转化率高的用户，才是实现流量价值的关键。在这一方面，CoCo都可、粒上皇、哈根达斯等品牌，借助「会员权益」的多项功能，实现了高转化的会员运营，为众多商家提供有价值的使用参考。

　　CoCo都可将与大耳狗的联名产品打造成【会员专享品】。为了扩大转化效果，进行了为期三天的官号联名专场主题直播，吸引了41万新客流，实现了业绩的显著增长；必胜客则在双十二增长节点，上线 【49元bogo比萨(买一送一)套餐】的【会员专享品】，以低价优惠提升会员的价值感和身份认可度，充分提升用户入会意愿，上线4天，新增会员就突破了170万，并基于入会环节，主动关注企业号，品牌也收获了近百万粉丝。

　　而另一边，粒上皇和哈根达斯则将这一功能玩法融入到常态经营中，做到高转化的会员运营。粒上皇采取“淡季经典品试水，旺季打造新品爆品”的策略。9月份以冰魔栗这款经典品促成单月近8万拉新，10月份以“秋冬三件套”的应季新品，在单月撬动52万的会员增长。哈根达斯则从圣诞节的热度出发，首次餐酒跨界实现反季营销，配合“新品+会员品+酒旅合作”的叠加玩法，打开吸粉拉新思路。在12月初，抓住节日热潮，接入品牌新会员标签能力，抢先首推“掌心许愿树”【圣诞专属】冰淇淋，配套【会员专享品】的组品模式，在短视频的自来水安利中，高颜值且会员专享的货品组合，满足了Genz年轻人的圣诞快乐和晒照分享欲，直播间“掌心许愿树”收获高客单转化的同时，活动周期拉新量高达8.2万，全渠道品牌吸粉会员占比高达77%。值得注意的是其中GMV超80%的贡献率来自会员，成功实现人群破圈和高黏性转化。

　　如果想在实现流量价值的同时，不断扩充品牌的私域资产，就需要深入了解其用户群体，知己知彼，才能百战不殆。「会员数据」功能就提供了这样的路径。CoCo都可借此洞察到用户群体中，精致妈妈和Z世代的比重较高，因此选择符合这一用户画像的时尚辣妈戚薇合作，进行明星专场直播。通过将会员商品定向授权给戚薇，CoCo都可顺利突破了原有的用户群体，实现破圈式的会员拉新。由于两者的粉丝群体高度重合，戚薇粉丝源源不断地涌向品牌，有18万新客沉淀为品牌可持续运用的自有资产，更是带动当场直播 30% GMV增长，CoCo都可因此实现从流量到“留量”的进阶。

　　总的来说，「会员通」不仅能帮助商家提高品牌的认知度，实现会员的快速增长，还能帮助其深入挖掘用户价值，提高转化率和忠诚度。而且，目前「会员通」仍在不断地完善中，除了新增多触点帮助品牌实现拉新能力之外，也会给商家提供稳定老会员的运营能力，如识别会员用户画像进行标签分层；面向固定周期内的沉默会员，匹配对应会员权益；数据层面可支持商家识别抖音会员用户在全渠道的交易状态，在抖音生态上做会员用户的召回等，帮助商家全面精细化运营会员。

　　总结

　　综合来看，「新人专区」通过有效整合平台资源和商家货品，为品牌在抖音生活服务私域内开辟了高转化的拉新入口；借助「新客价」，商家可以自定义拉新货品、渠道及成本，做到低成本的精准拉新；「会员通」则具有对品牌私域全面的整合能力，借此品牌能把私域的精细化运营落到实处，在更大范围内做好持续拉新和用户留存。

　　从「新人专区」到「新客价」再到「会员通」，商家能够由浅入深地实现持续拉新与精细化私域经营。正是通过对抖音生活服务这三款产品工具的合理运用，对商家而言，做到了公域流量高吸收、商家流量高转化、品牌流量不流失。对用户而言，不仅能以较低成本种草新产品和新品牌，在成为会员后，还可享受商家提供的会员专享价、专享品、专享活动等一系列优惠，可谓是“稳赚不亏”。

　　从中也不难看出，抖音生活服务已经形成“由浅入深”的平台-商家-品牌三层拉新体系。通过撬动优质供给与营销玩法，帮助商家建立完整的私域运营体系。由此，商家能够拥有更强的流量运营自主性，并和用户建立有温度、有情感的深层次链接，从而实现长效经营。